Impact de la réalité augmentée dans le processus d’achat : les chiffres !

Il y a quelques semaines nous vous invitions à participer à une expérimentation de Roxane Domalain sur l’impact de la réalité augmentée dans une expérience marketing. L’étude est terminée et nous avons le plaisir de retrouver Roxane pour en commenter les résultats.

Bonjour Roxane, pourrais-tu te présenter et nous donner en quelques mots le contexte de ton étude ?

RoxaneDomalainBonjour, je suis Roxane, diplômée d’un Master Marketing Stratégique à l’INSEEC Business School Paris. J’ai décidé, pour la réalisation de mon mémoire de fin d’étude, d’axer mes recherches sur la réalité augmentée, sujet qui m’intrigue depuis ces dernières années, au vue de ses potentialités énormes, notamment dans le secteur du marketing.

Avec la démocratisation des smartphones, l’arrivée prochaine des Google Glass sur le marché, le développement des casques de réalité virtuelle et de réalité augmenté, il est important pour les entreprises d’adapter leur stratégie marketing en fonction de ces nouveaux supports. Aujourd’hui, alors que nous vivons dans un monde hyper-connecté, friand de nouveauté et d’interactivité, je voulais également montrer l’importance d’utiliser cette technologie du point de vue l’utilisateur.

Le but de mon étude était donc de montrer que l’expérience marketing de réalité augmentée a une influence sur le comportement du consommateur, au niveau cognitif, affectif et conatif, et ceci de manière supérieure à un message marketing traditionnel.

Avant d’entrer dans les détails, peux tu nous préciser ta méthode et les applications de réalité augmentée que tu as choisies ?

Afin de réaliser mon étude empirique, j’ai effectué une expérimentation en terrain réel auprès de 120 individus, répartis entre deux groupes. Alors qu’un groupe testait des applications marketing de réalité augmentée de 3 marques différentes, un autre groupe était quant à lui exposé à des messages marketing plus traditionnels (publicités, affiches..), sur ces trois mêmes marques. A la fin des tests, un questionnaire leur était administré.

Mémoire Roxane  Domalain

Un pré-test auprès d’une dizaine d’individus a permis auparavant de déterminer les trois applications qui seraient utilisées pour l’expérimentation, à savoir :

  • L’application IKEA catalogue interactif, qui permet de visualiser les produits du catalogue IKEA en 3D, directement dans le lieu où nous nous trouvons, via son smartphone ou sa tablette.
  • L’application SAMSUNG GALAXY GEAR offrant la possibilité de visualiser la fameuse montre en 3D sur son poignet.
  • L’application HARRIBO – DRAGIBUS, permettant de jouer avec des dragibus via son écran de smartphone.

On trouve dans ton étude des conclusions qui sont cohérentes avec notre expérience, comme l’importance de l’immersion et de l’interaction. D’autres sont plus étonnantes, par exemple dans l’aspect cognitif. L’usage de la réalité augmentée n’est pas suffisant pour “changer” l’image d’une marque. Mais est-ce si surprenant ?

Pour faire simple, une image de marque est le résultat de représentations que se forge l’individu, au fur à mesure de ses expériences vis-à-vis d’un produit. Ces expériences étant propres aux individus et ancrées dans leur mémoire, on peut douter du fait qu’une simple expérience de réalité augmentée puisse changer substantiellement notre perception et croyances vis-à-vis d’une marque.

hyp1

Néanmoins, en fonction de la qualité de l’application, mon étude a montré qu’une marque pouvait paraître plus attractive et haut de gamme après une expérience de réalité augmentée.

Pour résumer, une expérience ponctuelle de réalité augmentée ne suffit pas pour changer essentiellement une image de marque, mais possède néanmoins des qualités promotionnelles indéniables.

L’aspect nouveauté ne semble pas être un facteur clef dans le comportement des personnes et finalement la réalité augmentée n’incite à recherche plus d’informations pré-achat.  Est-ce qu’on en reste à un stage ?

L’une des raisons d’être de mon étude était de prouver que l’expérience de réalité augmentée ne s’arrêtait pas à l’effet « whaoo », promotionnel, et cosmétique du marketing. C’est pour cela que j’ai décidé d’interroger les individus sur leur intention d’achat, après l’expérimentation.

Parmi les variables influençant l’acte d’achat, l’aspect novateur de l’application n’a pas été prouvé. L’acte d’achat dépend certainement de facteurs externes supplémentaires tels que la motivation et l’intérêt d’un produit face à une marque, non testés lors de mon expérimentation.

En considérant l’expérience d’une manière plus générale, nous avons néanmoins pu démontrer que l’expérience marketing de réalité augmentée avait une influence significative positive sur l’intention d’achat et la recommandation de cette marque à un proche, de manière supérieure à un message marketing traditionnel.

La partie conative semble plus conventionnelle puisque tu montres clairement que la réalité augmentée accroît l’intention d’achat. Cependant on semble noter que la facilité d’utilisation  de l’application est un facteur non négligeable dans le processus.

AB-Arts2La facilité d’utilisation est en effet un des facteurs clés de succès d’une application marketing de réalité augmentée, mais pas seulement. Une application, pour être utilisée par le plus grand nombre, doit être facile et simple à utiliser. En effet, l’utilisateur de smartphone et de tablette n’est plus uniquement un geek féru de nouvelles technologies, il a multiple visages, et c’est aux développeurs de s’adapter à ce nouveau public en proposant du contenu accessible à tous.

Les conclusions de ton étude sont claires et les effets mesurables : la réalité augmentée est plus efficace que les outils traditionnels du marketing. Si tu avais un conseil à donner aux entreprises qui veulent utiliser la réalité augmentée dans ce domaine, quel serait-il ?

Il ne faut pas utiliser la réalité augmentée pour le simple fait d’utiliser la réalité augmenté, uniquement par effet de mode. Elle doit pouvoir s’intégrer de manière cohérente et logique au sein de campagnes marketing.

Il faut en effet toujours garder à l’esprit les attentes et préoccupations du consommateur. Si l’utilisateur comprend pourquoi la réalité augmentée est utilisée dans telle application, s’il l’a trouve pertinente, utile, distrayante, facile et simple à utiliser, alors cette application rencontrera le succès espéré.

Une question traditionnelle pour finir : Comment vois tu la réalité augmentée dans 30 ans ?

La réalité augmentée dans 30 ans sera pour moi une évidence et s’imposera d’elle-même, comme l’a fait Internet. Les lunettes, casques et lentilles connectés feront bientôt parmi de notre quotidien à la même image que les téléphones portables aujourd’hui. Ma seule inquiétude réside dans le mal dont souffre notre civilisation actuelle, notre dépendance vis-à-vis de la technologie, et son impact non-négligeable sur nos esprits. C’est probablement étrange à dire de ma part, mais il faut apprendre parfois à se déconnecter totalement et vivre sans l’intermédiaire de l’écran de nos téléphones portables.

Merci Roxane pour toutes ces informations !

Si vous voulez en savoir plus sur le travail de Roxane je vous invite à le découvrir sur Linkedin.

Grégory Maubon (547 Posts)

Grégory MAUBON est consultant expert en réalité augmentée et usages numériques. Il est à l’origine en 2008 du site www.augmented-reality.fr et a co-fondé en 2010, RA’pro l’association de promotion de la réalité augmentée. Il propose aujourd’hui des prestations pour aider les entreprises et les institutions à définir avec précision leurs besoins en réalité augmentée et les accompagner dans la mise en place. Grégory MAUBON est également animateur et conférencier.


4 comments for “Impact de la réalité augmentée dans le processus d’achat : les chiffres !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *