Pour la seconde édition du NRF Retail’s Big Show Europe 2026 (15-17 septembre 2026, Paris Expo Porte de Versailles), l’équipe de RA’pro était sur le terrain pour mesurer la pénétration réelle des technologies immersives dans le commerce physique et en ligne.
Le constat dressé lors de l’édition 2025 se confirme : la présence de la réalité augmentée et des technologies immersives sur le salon reste marginale. Les quelques solutions exposées relèvent d’usages ciblés, matures et pragmatiques, mais elles évoluent désormais dans un paysage saturé par l’IA agentique et la donnée textuelle.
Les exposants présents
Commençons par une revue assez rapide des prestataires repérés sur le salon. Ils étaient peu nombreux mais avec un point commun : ils n’étaient pas là pour vendre du « phygital » conceptuel, mais pour résoudre des problèmes opérationnels précis.
Visionaries 777, spécialiste en modélisation 3D, est venu présenter son expertise en simulation de magasin et de linéaire produit. On notera qu’on pouvait trouver sur ce stand un des deux casques du salon, un Apple Vision pro !
Il y avait également Wemap qui montrait son produit de déploiement de cartes interactives 2D/3D et de systèmes de guidage indoor spatialisé pour flagships, centres commerciaux et espaces d’exposition. L’objectif ciblé ici étant l’optimisation des flux et le guidage précis de l’acheteur vers la référence produit en rayon.
L’entreprise polonaise WEARFITS mettait en valeur ses nombreuses solutions d’essayage virtuel grâce à la réalité augmentée. En utilisant des solutions à base d’IA générative, WEARFITS promet une digitalisation rapide des catalogues produits sans besoin de modèles 3D.
Autre utilisation de la XR, par l’entreprise HIVE ROBOTS pour le contrôle des robots en direct par des opérateurs humains. Les robots travaillent dans le magasin la nuit pour, par exemple, faire des inventaires ou mettre des produits en rayon, et un opérateur peut les surveiller à distance et les téléopérer en passant par la XR. C’est le moyen le plus naturel pour prendre le contrôle d’un robot humanoïde.
L’expérience client passe par l’IA agentique.
Cela peut vous sembler assez limité comme présence de la XR mais c’est la réalité du salon. Sur les stands dédiés à la fidélisation et au parcours d’achat, le constat est sans appel : les expériences immersives grand public ont disparu. Elles sont intégralement remplacées par des architectures basées sur l’intelligence artificielle agentique et la personnalisation par la donnée.
Même le fameux essayage virtuel, qui a pourtant largement démontré sa valeur, passe à l’utilisation d’avatar. C’est le cas de Vestir AI qui propose une plateforme de création d’avatar photoréaliste à partir d’une courte vidéo faite par le client. Cet avatar devient ensuite un mannequin personnalisé sur le site d’achat.
Globalement le terme d’immersion semble aussi perdre de sa substance. En effet, dans les conférences ou sur les stands, on continue d’entendre parler d’ « expériences immersives », mais pour des solutions très différentes : Un écran tactile devient une expérience immersive, de même qu’une cabine d’essayage avec un interlocuteur IA ! C’est tendance au glissement sémantique. n’est d’ailleurs pas réservé à la XR puisque l’entreprise Mondra parle de « digital twin of products and their supply chains » pour sa plateforme de suivi des coûts des matières premières destinée aux fabricants.
À défaut de solutions XR, il reste le vocabulaire associé 🙂
Fatigue de la technologie ou manque de formation des vendeurs ?
Devant le peu de propositions de XR, nous avons parcouru les stands pour avoir l’avis des professionnels sur le sujet et nous avons également suivi quelques conférences, en particulier « Faut-il encore investir dans les magasins physiques ? » qui recevait en particulier Nicolas Bouny, store manager chez IKEA, une marque assez mature dans l’utilisation des technologies en général et de la réalité augmentée en particulier. Voici quelques pistes de réflexion que nous avons recueillies ici et là.
Il semble apparaître une tendance à mettre moins de technologie dans les magasins et à privilégier les contacts. Cela peut sembler assez étrange à l’heure où l’IA agentique est dans toutes les discussions pour personnaliser les parcours des clients, voire à devenir une « shop coach » mais il faut distinguer utiliser la technologie de « voir » la technologie. Après une période (2020) où proposer une expérience c’était avant tout montrer de la technologie, la période actuelle demande plus de sobriété (« Invisible Tech »), même de la part de la Gen Alpha qu’on pourrait croire plus exubérante dans ses attentes. On oublie donc les casques de XR et même les écrans. Ce n’est pas sans rappeler le besoin de simplicité que nous avons remarqué dans plusieurs rencontres et le retour au smartphone et au cardboard ! Est-ce que la XR est victime de cette tendance, car pouvant difficilement être aussi discrète qu’un assistant IA qui nous parle dans le creux de l’oreille ? C’est possible.
Autre tendance, qui cette fois n’est pas vraiment nouvelle, la faible formation des vendeurs à l’utilisation des technologies. Cela fait déjà des années que les consommateurs, quand ils entrent dans un magasin, sont plus experts que les vendeurs grâce aux informations trouvées sur Internet et, depuis peu, aux différentes IA. Pour garder une utilité dans le processus de vente, les vendeurs doivent alors changer de posture et utiliser les mêmes outils pour transformer cette connaissance en réel conseil de vente, lié à une expérience métier. Cela demande évidemment un processus de recrutement particulier, il faut des passionnés ou, à minima, des personnes qui connaissent le secteur. Mais cela ne suffit pas, il est également nécessaire de former les vendeurs aux outils technologiques qu’on met à leur disposition et, si on veut vraiment bien faire les choses, les associer à la conception de ces outils. Ce n’est pas différent des autres secteurs d’utilisation de la XR. Or, malgré les discours des grandes marques, le turnover des équipes de vente reste important et rend difficile cette formation. Dans ces conditions, il ne peut que rester dans la course les outils de vente les plus simples qui, à la limite, ne concernent même pas les vendeurs. Ici, l’écosystème de la XR ne peut pas faire grand-chose, sauf à parier sur certains types de marques avec des organisations adaptées.
Finalement, et c’est peut-être la chose la plus surprenante, « l’expérience clients » reste une vision assez théorique pour la majorité des retailers. On en parle beaucoup, on présente de grandes stratégies, on concrétise cela sur certains exemples ou créations particulières, mais au final ce n’est pas pris au sérieux dans l’ensemble des magasins, proche du terrain où le contact se fait effectivement. Pour revenir au monde de la XR, cela implique des expériences déployées sur quelques localisations mais jamais généralisées, des métriques qui restent isolées ou des durées d’exploitation qui sont celles des équipes en place.
Maturité de la technologie vs maturité des organisations
La question de l’utilité de la XR dans le retail ne se pose aujourd’hui plus. Les briques techniques présentées par Visionaries 777, Wemap, WEARFITS ou les usages pérennes d’une enseigne comme IKEA démontrent une maturité logicielle et matérielle. De nombreux cas pratiques ont également prouvé le ROI de ces solutions.
Le problème réside encore et toujours dans la capacité d’assimilation du secteur du retail. Face à des marges faibles, un turn-over élevé et une urgence d’optimisation logistique, les enseignes choisissent la trajectoire de moindre résistance : l’IA agentique sur infrastructure existante (textes, bases de données, flux vidéo 2D). La XR ne se généralisera dans le commerce physique que là où elle résoudra un problème opérationnel critique sans ajouter de friction d’usage ou de besoin de formation pour les équipes de vente.
Finalement, est-ce la maturité de la XR qui est en question ou celle du retail ?
Je suis Grégory Maubon, spécialisé dans les applications des technologies pour favoriser des innovations concrètes. Je m'intéresse aux données et à la manière dont on peut les utiliser pour améliorer la vie et le travail. Mes études en physique et en astrophysique et plus de 30 ans d'expérience dans l'industrie de la tech, en particulier dans les domaines de la réalité augmentée et de la science des données, ont façonné mon approche de l'innovation - toujours sur le terrain, avec un objectif clair. Ma carrière se distingue par ma capacité à combiner expertise technique et vision stratégique pour faciliter la mise en place de solutions numériques transformatrices.