Wilkins Avenue AR mets la réalité augmentée au service de l’expérience client dans le commerce

C’est avec un grand plaisir que nous vous invitons à découvrir les nouvelles réalisation de l’entreprise Wilkins Avenue AR dans le secteur du retail. Dans les réalisations de l’entreprise la réalité augmentée n’est qu’une brique (certes importante) au service de l’expérience client et de la narration. Découvrons avec Patrick Jacquemont (CTO) comment ces différentes technologies peuvent s’articuler efficacement.

Bonjour Patrick, merci de nous accorder un peu de ton temps. Peux-tu te présenter et nous parler de Wilkins Avenue AR ? Quelle est l’histoire de la société et quelles ont été vos grandes réalisations depuis notre dernière rencontre en 2019 à l’occasion de la présentation de “Out There”

Bonjour Grégory, je suis heureux de pouvoir vous présenter notre studio. Je m’appelle Patrick Jacquemont et je suis le CTO de Wilkins Avenue AR.

Wilkins Avenue AR est un studio de production et de conception d’expériences immersives et innovantes en Réalité Augmentée pour les secteurs du Retail et de l’Entertainment.

Depuis sa création en 2018, Wilkins Avenue AR s’est positionné à l’avant-garde du storytelling immersif en se faisant un point d’honneur de toujours proposer des expériences inédites : de la première comédie musicale immersive en RA (“Out There”), à l’un des premiers filtres RA multi-joueurs sur Instagram. Nos expériences ont à ce jour été vécues dans plus de 100 pays.

Depuis la présentation de “Out There” à Comic Con Paris en 2019, nous nous sommes focalisés sur le retail en créant des expériences pour des marques réputées telles que Lancôme et Maison Berger Paris, ainsi que de grands groupes tels que TF1 et Reed Expositions.

Notre objectif est de réinventer l’expérience d’achat des clients à la fois en ligne et en boutique, en mettant l’accent sur l’émotion, la narration et le lien unissant le consommateur à la marque.

Revenons sur l’expérience que vous avez imaginée pour Lancôme. Peux-tu nous expliquer toutes les interactions que vous avez mises en place et aborder en particulier le déploiement WebAR de l’expérience ?

De novembre à janvier dernier, nous avons déployé pour Lancôme une expérience magique en WebAR pour la période des fêtes. L’objectif était de créer une expérience accessible dans le monde entier, depuis des pop-ups et des liens sur le site e-commerce ainsi que des QR codes imprimés en points de vente. De par son accessibilité cross-device, le WebAR s’est imposé rapidement comme mode de déploiement pour Lancôme.

Dans l’expérience, les utilisateurs sont invités à suivre une étoile emblématique de la campagne des fêtes de Lancôme. Cette étoile les entraîne jusqu’au troisième étage de la tour Eiffel pour profiter d’un panorama nocturne sur Paris (que nos artistes 3D ont recréé pour l’occasion).

L’expérience peut être vécue sur smartphone en cliquant sur ce lien.

Cette expérience a représenté un véritable défi graphique, lié aux contraintes du WebAR. Nos artistes 3D ont ainsi dû repousser les limites en faisant preuve d’inventivité pour fournir des graphismes 3D très optimisés, mais correspondants aux exigences de qualité de rendus attendues par une marque de luxe comme Lancôme.

Bien que l’expérience n’ait pas été conçue spécifiquement pour accroître la conversion, mais plutôt pour promouvoir l’image de la marque, nous avons noté que près de 60% des utilisateurs qui ont commencé l’expérience ont cliqué à la fin sur le bouton les redirigeant vers le site e-commerce.

Cette expérience a permis à la marque de toucher plus de 100 pays.

Vous avez une grande expérience de l’utilisation de la RA dans le retail, comment vois-tu l’évolution de ces usages depuis quelques années ? Est-ce que les expériences se multiplient ? Deviennent-elles plus “simples” ou plus “scénarisées” ? Tous les types de commerces sont-ils dans le “train de la RA” ?

Aujourd’hui, le secteur de la RA se développe très vite et donne donc lieu à beaucoup d’expérimentations dans le retail : on trouve à la fois des expériences d’essayage virtuel (de vêtements ou de maquillage sur soi, ou de mobilier à voir chez soi par exemple), des publicités animées destinées à générer des partages sur les réseaux sociaux, ou encore des expériences plus ludiques.

En ce qui concerne le choix d’expériences plus “simples” ou plus “scénarisées”, tout dépend de l’objectif de la marque : soit créer une expérience de conversion (afin de vendre des produits en boutique ou sur son site e-commerce), soit proposer une expérience plus orientée “branding” (afin de promouvoir l’image de la marque via la génération et le partage de contenus sur les réseaux sociaux par les utilisateurs).

Dans tous les cas, la tendance est plutôt aux expériences courtes, en particulier pour celles focalisées sur la conversion, car le temps de rétention de l’audience visée est en général d’une à quelques minutes (selon les plateformes).

Nous sommes persuadés que la RA peut aider à surmonter les challenges de l’ère post-Covid en aidant les marques à atteindre une approche véritablement omnicanal : nous proposons ainsi des expériences que les clients peuvent vivre aussi bien chez eux (via des filtres ou du WebAR) qu’en boutique (via des expériences “Location Based”, c’est-à-dire adaptées pour un lieu physique dédié). Ces expériences permettent aux marques d’atteindre un public plus large et d’accroître l’engagement de ses clients, en enchantant ses produits grâce à des animations interactives spectaculaires et mémorables.

Peux-tu également nous parler des technologies de RA que vous utilisez dans l’entreprise ? 

L’un de nos objectifs chez Wilkins Avenue AR est de rester à la pointe des technologies et de proposer les solutions les plus adaptées aux besoins de nos clients. C’est pourquoi nous déployons nos expériences sur un large éventail de plateformes : des applications smartphones et casques RA, aux filtres Instagram, Facebook ou Snapchat, en passant par le WebAR et les App Clips.

Nous proposons également des expériences cross-platforms, à l’image de celle déployée pour Lancôme au printemps 2021 dans leur flagship store des Champs Elysées. Celle-ci pouvait être vécue aussi bien avec un casque Magic Leap qu’une tablette iPad, et était retransmise en direct sur les écrans géants de la boutique.

Entre l’application native, les expériences augmentées sur les réseaux sociaux et le WebXR comment vois tu les forces se modifier ?

Le rapport de force entre ces différents modes de déploiements est aujourd’hui assez inégal : bien qu’offrant les meilleures performances graphiques, les applications ne sont pas les plus populaires auprès des marques, car leur téléchargement représente un frein significatif pour les utilisateurs. Elles ont toutefois toujours leur place, notamment dans le cas d’expériences en “Location Based” (expériences se vivant dans un lieu physique dédié), qui mettent en œuvre des équipements sur lesquels l’app est préinstallée.

Les marques désirent naturellement toucher un maximum de personnes à travers leurs campagnes et s’appuient donc soit sur des applications que leurs clients ont déjà installées sur leur smartphone (comme Instagram ou Snapchat), soit sur des expériences de WebAR.

Bien que les expériences de WebAR offrent une portée maximale en termes d’utilisateurs, il faut toutefois noter que les limitations graphiques qui sont pour l’instant associées à ce mode de déploiement ne sont pas toujours compatibles avec le niveau d’exigence de certaines marques.

Aujourd’hui quelle est pour toi la principale difficulté pour réaliser une expérience de RA ? 

A l‘image de notre projet “Lancôme Holiday”, le principal challenge qui se présente à nous lorsque nous créons nos expériences est de pousser au maximum leur qualité visuelle malgré les limitations techniques qui existent aujourd’hui (telles que le poids des assets 3D dans le cas de filtres Instagram ou d’expériences de WebAR).

Tout l’art est de trouver le meilleur compromis entre l’exigence esthétique et l’optimisation pour correspondre au mieux aux attentes des marques.

Nous avons beaucoup parlé de la partie numérique, revenons à la partie physique, le lien ou le magasin. Aujourd’hui peut-on faire de la RA partout (dans tous les magasins) ou faut-il adapter le lieu à l’expérience (pas seulement, faire de la place et ajouter une PLV) ? De manière plus générale, va-t-on voir apparaître dans le magasin des zones “dédiées” à ces interactions entre les mondes numériques et réels ?

Notre vision de la RA est celle d’un “Métavers du monde réel”, c’est-à-dire que toutes les boutiques pourront devenir entièrement augmentées, avec du contenu digital placé dans l’espace directement par les marques. Cela passera notamment par le développement des technologies de VPS (Visual Positioning System), qui permettent à un smartphone de reconnaître leur environnement grâce à leur caméra et ainsi de positionner du contenu virtuel à une position géographique très précise.

Le développement des technologies de reconnaissance d’objets va également jouer un grand rôle dans l’intégration des technologies RA dans le retail. Grâce à ces technologies, un produit, qu’il soit dans une boutique de la marque, chez un revendeur ou chez le client qui l’a acheté, pourra faire l’objet d’une expérience immersive. Celle-ci pourra tout aussi bien avoir un but de divertissement qu’un but plus informationnel, à l’image d’un mode d’emploi en RA par exemple.

Sans dévoiler de secrets, quelles sont les prochaines actualités de Wilkins Avenue AR ?

Nous sommes actuellement en train de déployer une nouvelle expérience Instagram pour Lancôme qui sera visible dans leur Flagship Store des Champs Elysées. Celle-ci prend la forme d’une PLV augmentée pour accompagner la sortie du nouveau parfum de la marque : “OUI La Vie est Belle”.

Nous avons également d’autres beaux projets en perspective, avec d’autres grandes marques.