Il est toujours passionnant de suivre les usages et les évolutions du retail et en particulier la place des technologies immersives dans ce secteur. L’an dernier, lors de Tech for Retail 2024, nous constations déjà que la XR restait « trop peu présente » malgré un potentiel évident. Le NRF Europe 2025, organisé à Paris du 16 au 18 septembre pour sa première édition, confirme cette impression : la XR n’est toujours pas une thématique centrale, ni dans les conférences ni sur les stands. Pourtant, comme souvent, on retrouve çà et là des exemples qui montrent son intérêt pour répondre à des besoins précis. Nous vous proposons donc un regard croisé, d’abord sur les messages des conférences, puis sur les solutions visibles dans le salon.
Le magasin revient au centre, mais avec pragmatisme
Les conférences de cette édition, avec en support la grande enquête menée par Bain & Company, insistent sur un point : le magasin n’est pas mort. Il redevient au contraire une pièce centrale de l’expérience client, mais transformée et enrichie par la technologie. Les 3/4 des répondants à l’enquête envisage des modifications profondes des magasins dans les 2 prochaines années, ne particulier en doublant le nombre de technologies utilisées de manière courante. Mais les conditions de mises en place de ces outils doivent répondre à des critères bien définis :
- Les outils doivent apporter une valeur immédiate, avec un retour sur investissement court, entre 2 et 3 ans !
- Ils doivent être pensés pour aider les vendeurs dans leur relation avec le client, Comme on peut le voir dans l’illustration de droite, les fonctionnalités attendues sont très concrètes. Si on entend beaucoup parler « d’améliorer l’expérience client en magasin », ce n’est qu’on moyen pour accroitre la volume de vente.
- Ces mêmes outils doivent absolument être interopérables et intégrés dans les SI existants pour passer à l’échelle. Si les « pilotes » ne sont pas complètement morts, le message passé dans les interventions des différents speakers était qu’ils devaient dès le debut montrer leur capacité de passer en production.
Autrement dit, on recherche moins des expérimentations spectaculaires que des solutions robustes, réplicables et orientées vers l’efficacité. C’était d’ailleurs une partie du message de Hajir Hajj, DG de Action : “Nous faisons le choix d’une technologie éprouvée, nous regardons ce qui existe et nous voyons comment nous pouvons l’adopter le plus rapidement possible”.
Le message de Guillaume Motte, PDG de Sephora, a été de même nature même si les enjeux de sa marque sont bien différents de ceux d’Action. Selon lui, c’est le magasin ennuyeux qui est mort. La technologie est donc là pour améliorer l’expérience client, en outillant le vendeur pour le rendre plus efficace.
Les défis à résoudre sont connus : la disponibilité des articles en magasin à la merci des fluctuations de l’approvisionnement, la lenteur de la transformation du secteur, le besoin d’améliorer les processus, voir carrément de les numériser (!), avant de les automatiser. Les intervenants ont insisté sur la personnalisation de l’expérience en magasin qui passe, et c’est un élément assez nouveau, par donner au vendeur la bonne information au bon moment, sans casser sa relation avec le client. Évidement, on ne peut pas s’empêcher de penser à l’utilisation de la réalité augmentée pour apporter ses informations contextuelles. À l’heure où les lunettes connectées deviennent de plus en plus simples à déployer, on peut facilement construire des outils capables d’assister discrètement les vendeurs. De même, l’utilisation de miroirs ou d’écrans connectés (pour faciliter les essais virtuels) sont de réponses parfaites à des besoins.
Sur le salon : beaucoup d’IA, peu de XR
Côté stands, retrouve-t-on des outils et des services en lien avec les besoins précédents ? Le constat est plus nuancé. Nous avons bien sûr retrouvé la présence massive de l’intelligence artificielle, souvent présentée comme un outil universel, même si le discours semble moins omniscient qu’il y a quelques mois. Certaines agences tentent encore de vendre des agents « à tout faire », mais elles peinent à convaincre.
La personnalisation reste au cœur des discours, mais les solutions proposées sont, pour l’essentiel, classiques : CRM, mailing, programmes de fidélité. Du côté de la XR, on se limite à la reconnaissance d’images pour faire des inventaires ou de la mise en rayon. Il faut chercher pour trouver des spécialistes du sujet :
- Zappar présentait son outil de création simple de RA, adapté au packaging, mais également son application de navigation indoor permettant de faciliter le déplacement des clients.
- London Dynamics faisait tester ses outils de création 3D et de visualisation RV/RA.
- PulpoAR montrait ses applications de maquillage virtuel. Le simple fait qu’ils soient dans « l’Innovation Hub » avec un usage qu’on croise depuis plus de 15 ans en dit long sur le chemin qu’il reste à faire dans le secteur.
Une petite note étonnante, nous n’avons pas croisé d’entreprises proposant des outils de formation immersives. À l’heure où ce domaine est en pleine explosion et où tous les speakers expliquent que la montée en compétences des vendeurs et des vendeuses est une obligation, c’est plutôt étonnant.
Nous avons trouvé néanmoins des pistes intéressantes autour des codes-barres, y compris en 2D. L’initiative de normalisation portée par GS1 que nous présentions dans notre article sur Tech for Retail 2024 est en cours de déploiement. Elle ouvre une opportunité énorme pour relier chaque produit à une multitude d’expériences possibles, dont la réalité augmentée. C’est une piste à suivre de près pour lier de manière fluide le produit physique et son univers numérique. Plusieurs entreprises sur le salon présentaient des solutions liées au QRcode mais toutes manquaient clairement de compétences en XR !
Enfin, il faut noter une certaine réticence des exposants à mettre en avant des innovations trop risquées, à l’exception de l’IA qui reste demandée par les décideurs. Plusieurs entreprises nous ont expliqué que leurs clients n’étaient simplement pas prêts à payer pour des solutions ‘trop » innovantes (comprenez : qui ne sont pas déployées chez des concurrents). La plupart des stands préfèrent donc montrer des solutions déjà éprouvées plutôt que d’expérimenter en public.
La XR dans le retail : encore un potentiel sous-exploité
Comparé à Tech for Retail 2024, le NRF Europe 2025 ne marque pas de rupture : la XR reste un sujet marginal, même si quelques acteurs pionniers persistent. Nous avons senti toute la difficulté pour faire passer des expériences uniques en magasin, des expérimentations, des partenariats événementiels, à des outils robustes qui peuvent être passés facilement à l’échelle. Si on met de côté l’essayage virtuel, qui se développe d’ailleurs quasi exclusivement en ligne, les propositions de XR en magasin restent très minoritaires.
La volonté de transformer le magasin et la démocratisation des outils de la XR suffiront-elles à développer ses usages ? Nous sommes assez optimistes, car cela nous semble assez proche de l’évolution de cette technologie dans l’entertainment et les loisirs. Petit à petit ces dernières années, la facilité de mise en place et la diminution des couts rend la XR compétitive par rapport à d’autres solutions. Il reste toutefois à standardiser les choses, une demande forte des acteurs du retail pour faciliter la connexion avec les SI existants.
Quelques sources plus générales sur le NRF Europe 2025
- NRF Europe – themes and trends
- NRF 2025 à Paris : quand l’IA redéfinit l’expérience client dans le retail
- Le salon NRF Europe a décerné ses premiers awards
- NRF Europe 2025 : Galeries Lafayette, Kingfisher et Coca-Cola HBC dévoilent la marketplace de demain
Je suis Grégory Maubon, spécialisé dans les applications des technologies pour favoriser des innovations concrètes. Je m'intéresse aux données et à la manière dont on peut les utiliser pour améliorer la vie et le travail. Mes études en physique et en astrophysique et plus de 30 ans d'expérience dans l'industrie de la tech, en particulier dans les domaines de la réalité augmentée et de la science des données, ont façonné mon approche de l'innovation - toujours sur le terrain, avec un objectif clair. Ma carrière se distingue par ma capacité à combiner expertise technique et vision stratégique pour faciliter la mise en place de solutions numériques transformatrices.
