Synthèse du RA’telier du 10 novembre : Commerce et Réalité Augmentée, je t’aime, moi aussi !

Au cours du dernier RA’telier, nous avons voulu aborder de la manière la plus pragmatique possible les usages de la réalité augmentée dans le commerce, du grand groupe au “petit” commerçant. En effet, nous sommes tous convaincus que la période actuelle a forcé une grande partie du secteur à évoluer rapidement, en proposant en particulier des expériences d’achats plus riches, plus proches des préoccupations des consommateurs. La réalité augmentée peut apporter beaucoup de choses à la vente, à condition d’être correctement utilisée et, faut-il le rappeler, de ne pas demander à cette technologie des choses impossibles ! 

Charlotte Laudry (CEO de Hootside) a introduit la problématique avec quelques rappels utiles comme les usages fondamentaux de la réalité augmentée : Mesurer, Visualiser, Interagir. L’utilisateur aujourd’hui s’attend à de l’interaction, à vivre une expérience, qu’elle soit plus “utile” ou plus “divertissante”. Les promesses étant fortes, une application peut aussi être rapidement déceptive. C’est pour cette raison qu’avant d’aller plus en détails sur les quatre cas d’usages que nous avons retenus, il nous a semblé important de rappeler la « règle 0 » du succès d’une application de réalité augmentée dans le commerce : ne pas négliger le contenu !

Le contenu, toujours le contenu

C’est un serpent de mer qui revient dans toutes nos conversations, nous en avons totalement conscience mais, force est de constater que les commanditaires ont encore du mal à comprendre cela. Hors, sans un contenu de qualité il est impossible de rencontrer un succès d’utilisation. On peut voir par exemple que si, la dernière étude Get-app, les essayages en réalité augmentée sont de plus en plus populaires, ils ne peuvent se passer de cette augmentation de la qualité. Cette qualité peut être appréciée de multiples manières suivant les projets : beauté visuelle, interaction, ergonomie, scénario,  etc. Si les prestataires de réalité augmentée peuvent apporter une efficience technique, c’est toujours au client d’apporter le contenu, ou au moins sa base. Le prestataire peut conseiller, en particulier sur l’adéquation de ce contenu avec la technologie utilisée mais ne peut “penser” à la place du commanditaire. Ce contenu coûte des ressources, en temps, en compétence ou en argent et ces ressources sont à la charge du client. D’une manière ou d’une autre, le commanditaire doit monter en compétence sur ce point. Nous aurons l’occasion de le répéter dans la suite de cette synthèse.

Réalité augmentée pour les musées datant de 2010. Si votre contenu et vos interactions en sont encore là, vous devez vous poser des questions.

Nous avons choisi de parler de 4 cas d’usages qui reviennent souvent dans le secteur du commerce. Sans entrer dans les détails, en juste 15 minutes, nous avons essayé de savoir ce qui marche, pour quelles fonctionnalités et pour quel ordre de prix.

La PLV (publicité sur les lieux de vente) et l’impression augmentée

C’est peut être l’usage le plus commun aujourd’hui dans le retail. En magasin, l’augmentation des supports (PLV ou autres) à de multiples usages comme donner du sens au produit, faire un premier contact qui ne passe pas obligatoirement par le vendeur ou simplement apporter un contenu utile au bon moment. S’il ne s’agit pas de vendre “tout de suite”, mais plutôt de fluidifier et de faciliter le processus. Comme l’a fait remarquer un des intervenants, les clients en magasin ont de moins en moins la patience de lire des descriptions, la réalité augmentée peut leur apporter l’information sous une forme plus attractive, voire plus ludique. 

Utilisation de la réalité dans les magasins de Zara

Pour que cela fonctionne, il faut un contenu de qualité et adapté comme nous l’avons déjà souligné. Il faut également que le client soit au courant de l’expérience. Cela peut sembler trivial mais sans une communication claire sur l’opération et comment l’utiliser, le client peut ne rien comprendre du tout !

L’augmentation d’un imprimé ne se limite pas au magasin et peut également être utilisée “chez le client” grâce à des catalogues, des publicités, etc. Dans ce cas, l’avantage principale est de donner au support physique l’agilité du numérique. Rien de pire qu’une publicité figée dans le temps qui paraît au mauvais moment ! Vous avez droit à l’erreur et à modifier vos contenus. Votre prix change ? Pas de problème, une mise à jour et tout le monde est concerné. Vous avez un nouveau témoignage client ? C’est très simple de l’ “ajouter” à votre imprimé ! Cette capacité devient un vrai critère de RSE (responsabilité sociétale des entreprises) puisque vous n’avez plus besoin de réimprimer constamment. 

Le catalogue de Noel 2019 de Carrefour
Le catalogue de Jouéclub 2020 par ARGO

Notez qu’il faut toujours penser à une incitation claire et pertinente pour faire sortir le smartphone de la poche, cela semble un peu plus simple en B2B où les usages sont en avance.

Carte d’invitation par POSCOA

Pour mesurer l’efficacité de votre démarche vous pouvez utiliser les indicateurs assez classiques des applications mobiles : combien de personnes utilisent l’application (par rapport à votre nombre de clients en magasin ou votre nombre d’imprimés) ? Combien de temps l’utilisent-ils ?  Reviennent-ils régulièrement dessus ? Si vous avez un mécanisme de vente lié à l’application, vous pouvez estimer le taux de conversion.

Les prix aujourd’hui pour l’augmentation de l’imprimé sont très abordables pour l’aspect technique, quelques dizaines d’euros peuvent suffir. Cependant le coût de la création du contenu est en fonction de vos objectifs. Mieux vaut parfois réduire les ambitions pour conserver un budget raisonnable et valider la démarche, quitte à faire régulièrement évoluer l’expérience.

Montrer un produit

Une autre usage commun d’application de la réalité augmentée est de montrer un produit virtuellement dans l’environnement familier du client. 

Découvrir les éléments cachés de votre voiture (Toyota)

On sait que plus un objet est compliqué, rare, cher, encombrant ou simplement pas encore fabriqué, plus il est utile de le montrer pour rassurer et aider à la vente. Rien de plus simple en effet de monter un machine à échelle 1 et même de pouvoir se balader à l’intérieur, que l’on soit dans un showroom, chez le client ou sur un salon. Il est même possible d’adapter la mise en scène des objets et pourquoi pas d’imaginer des sortes d’ A/B testing pour améliorer la satisfaction de l’utilisateur.

Utilisation de l’application Real Illusions pour de l’ameublement virtuel
Essayez des bijoux en réalité augmentée

Les attentes en matière de qualité de rendu, ou d’expérience, vont dépendre évidemment des utilisateurs et, sans entrer dans les détails, la principale différence sera entre B2B et B2C. Le public B2B, par exemple, n’aura pas de scrupule à télécharger une application et attendra une qualité maximum de rendu. L’expérience sera jugée sur la facilité d’utilisation et l’ergonomie, et moins sur une narration ou un scénario. 

Le critère de succès de ce type d’usage peut être le taux de conversion si l’application est liée à un mécanisme de vente ou le temps d’utilisation. 

Le budget nécessaire pour mettre en place ce type d’usage peut être très modeste sur le commanditaire possède les modèles 3D des objets. Comme dans les autres cas d’usages, le contenu sera le principal centre de coût.

Les intervenants ont cependant noté que les prestataires qui créent le contenant (application ou plateforme) devront être particulièrement attentives à la qualité du contenu. En effet, si ce dernier est mauvais, on désignera souvent la technologie comme responsable !

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Drive to store

Inutile de vous rappeler que dans la période actuelle toutes les solutions pour faire venir les personnes en magasin sont particulièrement utiles. La réalité augmentée est bien adaptée à ces usages de “drive to store” en complément avec des techniques que l’on connaît depuis longtemps comme la gamification, le couponing ou la fidélisation. 

En général, pour que ces opérations soient des succès il est pertinent de tenter de toucher le maximum de personnes. Dans ce cas, on l’a déjà vu, l’expérience doit être simple et accessible car nous sommes toujours dans une période d’évangélisation des utilisateurs. L’utilisation du WebXR par exemple peut produire ce genre d’expériences simples qui donneront des habitudes pour aller ensuite vers des étapes plus élaborées. Nous le verrons dans le cas suivant, l’utilisation des réseaux sociaux peut être une manière intéressante d’élargir l’audience.

L’aspect ludique est ici particulièrement important car le magasin peut être transformé en terrain de jeux et faire sortir l’utilisateur de sa position de client. Cela peut même engager des relations inédites entre les vendeurs et les clients. 

Opération « Lesl apins cretins envahissent le printemps » par Hootside

Sans surprise, les « vieilles ficelles” que sont les réductions et les cadeaux sont toujours très efficaces pour booster l’efficacité d’une opération “Drive to Store” même si elles doivent être accompagnées d’un aspect de fidélisation pour éviter les effets d’aubaine trop importants. Côté fidélisation, c’est l’accès exclusif qui fonctionne bien.

La mesure de succès pour ce cas particulier est assez simple : l’augmentation du trafic en magasin !

Il est assez compliqué de parler du coût car les opérations sont toutes très différentes. Cependant les outils techniques sont accessibles pour quelques milliers d’euros, auxquels il faudrait toujours ajouter la partie contenu.

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Communication sur les réseaux sociaux

Les filtres de réalité augmentée sont maintenant bien ancrés dans tous les réseaux sociaux. La progression de leur utilisation est phénoménale, vous pouvez trouver de nombreux rapport sur cette tendance comme le “AR in Social Media Report” de Business Insider en 2019. Ces deux dernières années, les outils pour créer ces opérations sont devenus de plus en plus simples et les rendent donc plus accessibles. Plus besoin d’avoir le budget de Nike ou de LVMH pour lancer vos propres expériences.

Pour que cela fonctionne, il reste primordial de mettre l’utilisateur et l’utilisatrice au cœur de l’expérience. Nous l’avons plusieurs fois répété mais c’est encore plus crucial dans ce contexte car c’est cette personne qui va “propager” l’usage. Elle doit se sentir l’héroïne de l’action. Il doit être remercié pour ce qu’il fait.

Un exemple de promotion d’un BD sur Instagram

Ce canal de communication peut également être utilisé pour promouvoir une expérience de réalité augmentée qui aura un autre support, peut être une application. Ce sera alors une sorte de teaser pour engager des utilisateurs à prendre le temps de la télécharger. 

Promotion de livre par Kev Adams (via ARGOplay) :

Quel que soit votre objectif, garder à l’esprit que les réseaux sociaux sont des outils de diffusion virale. Sauf exception, votre objectif sera de toucher le plus de monde possible pour les amener à une action (attention donc aux promesses). 

Will Smith utilise de la réalité augmentée avec TikTok

Garder à l’esprit que la définition du ROI “strict”, c’est à dire le suivi de taux de conversion, sera compliquée. Contrairement à une application de vente, vous aurez du mal à suivre le parcours utilisateur des réseaux à un achat. Préférez donc des KPI simples et mettez en place des outils de surveillance de vente (si c’est votre objectif).

Une grande merci à Marcus Benisty fondateur de The Sun Project pour son éclairage sur les filtres et leur utilisation.

Quelques réalisation de The Sun Project

D’autres compétences en réalité augmentée sont disponibles dans notre cartographie.  

Conclusion

Posez une conclusion sur un sujet aussi évolutif que le commerce nous a semblé bien prétentieux 🙂 Cependant les faits sont têtus et l’année qui se termine à fait évoluer les attentes des consommateurs à grande vitesse. Les usages du mobile pour les achats ont (encore) progressé et l‘utilisation de la réalité augmentée également. Si vous êtes commerçants, que vous soyez grands ou petits, vous n’avez plus vraiment le choix, l’expérience de réalité augmentée va devenir un standard. La bonne nouvelle est que des solutions plus simples et moins coûteuse sont arrivées ces deux dernières années pour accélérer le ROI. Allez explorer le domaine et, n’oubliez pas que vous n’êtes pas seul, RA’pro peut vous aider à y voir plus clair !

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