Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?

laurence-thebaultLe titre de cet article n’est pas de moi mais de Laurence Thébault, rédactrice du blog myfrenchmarketing.com et qui d’ailleurs en à fait le sujet de son mémoire de MBA. Pour comprendre un peu mieux cette dimension émotionnelle, je suis allé poser quelques questions à Laurence.

Lien vers la présentation : http://www.slideshare.net/lthebault/comment-une-marque-peut-integrer-une-dimension-emotionnelle-grace-a-la-realite-augmentee-et-virtuelle

Lien vers le texte intégral : http://fr.slideshare.net/lthebault/thse-comment-une-marque-peut-intgrer-une-dimension-motionnelle-grce-la-ralit-augmente-et-la-ralit-virtuelle-thse-mbamci-ilv

Bonjour Laurence, pourrais-tu te présenter et nous rappeler ce qui t’a conduite à travailler sur la réalité augmentée ?

Bonjour Grégory. Je suis responsable marketing chez ESP, l’importateur Lavazza BLUE et Lavazza Espresso Point, deux concepts à destination des entreprises via nos machines à café à capsules (percolateurs et distributeurs automatiques). Je travaille avec 450 partenaires revendeurs en France qui sont en charge de commercialiser nos concepts à café. Ainsi mon rôle est d’animer notre réseau et de fournir des outils d’aide à la vente afin de faciliter la démarche commerciale. Nous privilégions la dégustation de nos cafés bien sûr, mais les entreprises n’ont pas toujours le temps. Ainsi en 2014 nous avons conçu pour nos revendeurs une application métier nommée IPRO composée d’un catalogue machines, cafés, d’une fiche de prospection, d’un module de CRM, etc.

Dans la partie « catalogue » nous avons intégré un module de réalité augmentée afin de répondre aux objections et susciter l’envie. Pour moi la réalité augmentée est bien plus qu’une option. Elle s’inscrit logiquement dans l’argumentaire commercial. Tout comme un essayage virtuel de lunettes ou un canapé, le décideur en entreprise a besoin d’être rassuré sur son choix de machine à café. Certaines de nos machines sont dessinées par Pininfarina et la réalité augmentée permet de mettre en valeur le design de la machine. La vue 3D permet la prise en main ce qui est le début de l’appropriation du concept. Et enfin, la photo du prospect avec sa machine virtuelle crée un lien, un souvenir entre la marque et le prospect.

Quel est plus précisément le sujet de ton travail de thèse et qu’est-ce qui t’a amené à t’y intéresser ?

Laurence-thebault-myfrenchmarketing-birdlyJ’ai suivi le MBA MCI à Léonard de Vinci et dans le cadre de ce cursus nous devions rédiger une thèse. Dès le début je savais que j’allais traiter de la réalité augmentée mais je cherchais l’angle original et singulier pour réussir l’exercice. Ainsi lors de ma veille j’ai constaté de nombreux événements autour de la réalité augmentée et virtuelle : le renforcement de la présence des GAFAS sur ce secteur, l’engouement du public (via Google Trends et les #), etc. Et lors de ma visite au Laval Virtual 2015 j’ai essayé le birdly…et là cela a été la révélation ! Si une marque pouvait transporter un consommateur dans son univers et lui créer des souvenirs aussi forts que ce que je venais de vivre, la relation marque/consommateur pouvait en être complètement changée. La numérisation de nos vies ces 15 dernières années a changé la relation que la marque instaure avec le consommateur, et la réalité augmentée et la réalité virtuelle vont accélérer ce phénomène.

Et pour que cela fonctionne il faut du sens ! Les marques et leurs services marketing doivent appréhender l’écosystème autour du consommateur pour établir de nouveaux liens relationnels. La publicité sur internet a vu l’émergence des adblockers. Voilà ce qui se passe quand le consommateur reprend le pouvoir. J’ai donc posé mon sujet en fonction de ces paramètres : « Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? ».

Plongeons au coeur  du sujet, est-ce que la réalité virtuelle et la réalité augmentée sont les bonnes technologies pour apporter de l’émotion aux utilisateurs ?

RA-RV-myfrenchmarketingJe ne sais pas si « elles sont les bonnes » 🙂 mais il est certain qu’elles sont hautement immersives et sensorielles. D’abord je me suis interrogée sur l’écosystème digital en général, que les marques construisaient autour du consommateur pour créer et mesurer les émotions, concept que j’ai nommé « digifeeling ». En quoi il pouvait apporter quelque chose au consommateur ? Quels bénéfices pour la marque ? L’approche émotionnelle est selon moi la méthode la plus vertueuse : considérer le consommateur au coeur de sa stratégie mais aussi ses collaborateurs et ses partenaires.

Il ne s’agit pas de croire que l’émotion est une expression à court terme et que l’on doit faire une expérience de réalité augmentée ou réalité virtuelle pour faire un effet « Wahou » et puis c’est tout. Ce que j’ai appris dans mes recherches me fait respecter énormément ces technologies. J’y ai découvert des contraintes techniques, l’accélération des composants des devices, l’évolution des logiciels, la maturité croissante des utilisateurs, etc. et surtout leur pouvoir immersif et sensoriel. La réalité augmentée crée un lien entre le consommateur et la marque (son produit, son image, etc.) et peut s’inscrire tout au long du parcours client. Avant, dans une phase d’essayage ou de création (personnalisation de l’objet), là on suscite le désir en proposant un objet 3D manipulable par l’utilisateur, et du coup il se l’approprie, le fait sien. Le fait qu’il manipule ce produit est plus engageant que la vision d’une photo ou d’une vidéo. L’utilisateur est davantage sollicité ce qui crée un souvenir plus fort.

Avec le web, l’internaute est dans un contexte d’infobésité où la marque cherche à se différencier. Avec la réalité augmentée et la réalité virtuelle, la marque peut imaginer de nouvelles interactions, services… Par exemple lorsque la marque offre la possibilité à l’internaute de « toucher » virtuellement le produit c’est un levier d’adhésion et donc de ventes.

Si une marque pense à la réalité augmentée et à la réalité virtuelle comme un outil événementiel, je pense qu’elle se trompe sur deux points : 1. elle n’a pas compris le pouvoir immense de la technologie et surtout 2. cela va lui coûter très cher avec un ROI inexistant. Ces technologies permettent d’imaginer de nouvelles écritures. On peut rassurer, provoquer de la joie, susciter l’envie, procurer du rêve…et surtout étendre la relation au-delà de l’acte d’achat. Pour moi l’instant de consommation/utilisation est un point très peu travaillé par les marques or c’est l’instant de vérité, le moment où la promesse produit se vérifie et l’instant où le consommateur est conforté dans son choix (ou pas). On peut imaginer une nouvelle narration autour de cet instant et accompagner le consommateur. Par exemple j’aime beaucoup l’exemple de Häagen Dasz qui avait offert 2 minutes de concert en RA, le temps parfait pour la glace d’être à la bonne température. Ou le fameux bouton Darty qui apparaît via la carte de fidélité.

Est-ce que les deux technologies sont interchangeables ou ont-elles des caractéristiques tellement particulières que chacune à des “conditions d’utilisation” spécifiques ?

J’ai considéré à la base l’objet 3D qui pouvait être utilisé dans les deux scénarios mais ces technologies sont vraiment très différentes : le niveau d’immersion n’est pas comparable. La réalité virtuelle fonctionne mieux lorsqu’un maximum de sens est sollicité ce qui revient à couper complètement l’utilisateur de l’environnement, ce qui est quand même difficile à mettre en place. Alors que la réalité augmentée peut être intégrée de manière native et même disparaître au profit de l’expérience. Pour l’utilisateur  ce sera simplement une information qui arrivera naturellement et parfaitement (au bon endroit au bon moment) et c’est ce que la marque cherche aussi à atteindre.

Mais la promesse de la société Magic Leap ou encore de Microsoft avec ses lunettes Hololens nous laisse entrevoir une réalité mixte très bien intégrée à notre environnement qui nous permettra d’interagir de manière fluide avec les objets et informations autour de nous.

Tu parles de création de valeur liée à l’usage de ces technologies. A-t-on aujourd’hui, à ton sens, des cas concrets prouvant cette valeur crée ? Est-elle limitée à un accroissement de chiffre d’affaires ?

Swivel Selfie by Facecake

Swivel Selfie by Facecake

La réalité augmentée et la réalité virtuelle créent de la valeur pour la marque, le produit, le consommateur, pour l’Homme ! J’aime reprendre la technologie à sa définition première, son sens premier : augmenté = qui rend plus grand, plus intense ; virtuel = qui n’est qu’en puissance, en état de possibilité, et j’aime cette comparaison que le virtuel c’est « l’arbre dans la graine ». Tout est dit.

Ces technologies vont permettre aux marques d’ouvrir de nouveaux champs d’expressions, d’offrir aux consommateurs de nouvelles interactions avec les marques. On a vu avec les médias sociaux comment les consommateurs ont pris le pouvoir sur les marques. Avec la réalité augmentée et virtuelle on bascule encore plus vers un monde digital immersif où la réalité et le numérique fusionnent. Ainsi l’interface web va s’étendre à nos objets. Nos objets vont eux-mêmes être augmentés pour offrir plus de services aux consommateurs. Ainsi le consommateur aura accès a beaucoup plus de services et d’interactions avec les marques, et c’est pour cela que cela crée de la valeur. D’un autre côté pour une marque comme Samsung par exemple, cela va lui permettre de se diriger vers de nouvelles technologies ou de renforcer des pôles internes arrivés à maturité. Donc là oui il s’agit de trouver de nouveaux domaines qui sont sources de revenus. Nintendo considère ces technologies comme son océan bleu ! Les marques industrielles ont un vrai enjeu économique à investir sur ce secteur pour la pérennité de leur entreprise. Cela leur permet de continuer à innover et à prospérer.

CULASSED’un autre côté, pour l’Homme, la réalité augmentée et la réalité virtuelle vont lui permettre d’apprendre plus vite et mieux. Une formation professionnelle, un entraînement sportif, etc. Les usages sont vastes et prouvent la flexibilité de la technologie. Pour la marque ces technologies vont réinventer la relation client. Le marketing est déjà un service qui crée de la valeur puisqu’on travaille à étoffer la promesse produit, à séduire le consommateur pour qu’il se dirige vers notre produit, à mettre en avant les bénéfices, etc. De plus avec le digital le marketing a beaucoup changé : la relation client, la publicité, la communication sont des services qui ont muté vers plus de personnalisation, de proximité et d’instantanéité. Le marketing a donc tout intérêt à s’appuyer sur les technologies de VR et AR car elles proposent justement une réponse en adéquation avec le marché. Il faut juste que la marque en ait conscience et puisse imaginer le bon scénario. La réalité augmentée peut répondre à des points de frictions dans le parcours client : un mode d’emploi/tutoriel, des ventes croisées, un storytelling, etc. les exemples sont vastes. Et ce sont ces nouvelles narrations qui vont aussi participer à la création de valeur.

Si on se concentre sur la réalité augmentée, qu’est-ce qui, selon toi, est le principal élément de succès d’une expérience ?

l-homme-augmente-grace-a-la-RA-RV-myfrenchmarketingLe souvenir. Le souvenir que l’on garde après une expérience est la clé. A quoi sert de vivre une expérience si on ne s’en souvient pas ? Une expérience réussie est une expérience mémorable et qui se partage. La réalité augmentée qui apporte la bonne information, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne. C’est une relation fluide entre la marque et le consommateur. Et c’est ça qui va permettre de créer l’expérience. La réalité augmentée grâce à sa capacité à enrichir notre environnement d’informations contextualisées tient là les clés de son succès. Elle donne du pouvoir à l’utilisateur. Elle augmente son pouvoir seulement si la « prise en main » est facile. Si l’utilisateur a le sentiment de faire un effort, il est dans la contrainte, ce qui n’est pas bon. Et si l’objectif est non atteint alors la déception est encore plus grande.

La marque doit identifier tous les points de frictions du parcours client et établir la meilleure solution. A chaque fois qu’un client éprouve un sentiment négatif la marque doit apporter la solution qui permettra de changer l’état émotionnel du consommateur du négatif au positif. D’un autre côté la publicité a aussi intérêt à investir ces technologies immersives. A terme l’holopublicité semble être la réponse parfaite entre le désir du consommateur et le souhait de la marque.

Passons du coté de l’utilisateur, est-il aujourd’hui suffisamment mature dans son usage des technologies numériques pour tirer partie d’une expérience de réalité augmentée ? A contrario, est-il trop sollicité par le “numérique” et finalement reste-t-il méfiant sur une “énième” innovation destinée en priorité (pour lui) à lui faire ouvrir son porte-monnaie ?

TI4_1Tout va dépendre de la promesse. L’utilisation de la réalité augmentée est plus exigeante qu’une navigation sur internet. Le corps est engagé ce qui change l’utilisation. En effet actuellement l’utilisateur doit télécharger une application mobile (et donc la marque est face à la même problématique que toute application mobile : le fait de télécharger est une contrainte, les premières secondes d’utilisation sont fatidiques, etc.), vivre une expérience mémorable dès la première utilisation (qui doit être facile, intuitive et susciter son intérêt) et ensuite trouver un intérêt pour revenir dans l’application.

Je pense que le consommateur est mature et adhère facilement aux nouvelles technologies, qui plus est quand le bénéfice est grand. Je pense que les applications qui mutualisent plusieurs marques sont des leviers d’adoption à la technologie et permettent une pérennité de l’application sur le smartphone. Quand Google ou Amazon qui possèdent déjà la data, l’injectent dans la réalité augmentée cela va devenir super puissant. Google a déjà numérisé le monde avec Google street view alors ajouter une “couche “ de réalité augmentée chacun peut imaginer la puissance d’une telle application. L’utilisateur s’appropriera la technologie si c’est simple et si ça lui rend service.

Tu as exploré un grand nombre de domaines et d’expériences. Selon toi, tous les domaines, toutes les entreprises peuvent-elles potentiellement tirer partie de la réalité augmentée ? Allons nous voir plutôt une apparition progressive ?

RA-RV-utilisation-360-laurence-thebault-myfrenchmarketingClairement oui ! Je suis certainement très optimiste mais je crois que chaque marque peut intégrer la réalité augmentée dans sa stratégie. La R&D peut ainsi tester des fonctions auprès d’utilisateurs avant la conception d’un prototype, le marketing peut étudier les préférences et anticiper des tendances des consommateurs, développer un outil de PLV pour faciliter la mise en rayon, enrichir l’objet de boutons d’actions et de tutoriels, intégrer une fonction “logistique” pour un responsable de rayon, etc.

Chaque service peut s’approprier l’outil en fonction de son métier et chaque secteur d’activité peut mettre en application un module de réalité augmentée. Il faut simplement être attentif au “sens” de l’application, faire simple et bien sûr considérer le budget d’un tel développement pour garantir un ROI intéressant. La réalité augmentée doit aussi être pensée à long terme ce qui permettra une meilleure efficacité de la technologie.

Tu parles en conclusion de l’évolution vers une réalité alternative où, finalement, le monde réel et le monde virtuel seront intimement liés et où nous évoluerons finalement de manière naturelle. Est-ce le destin de la réalité augmentée de “se fondre” dans le décor ? Quelles en seront les conséquences ?

Système CVNAR de Luxoft

Système CVNAR de Luxoft

La réalité alternative c’est notre vie enrichie de numérique pour nous rendre service, nous apporter de la facilité d’usages. On observe déjà une mutation de la communication avec notre smartphone, notre doudou sans quoi nous sommes perdu si nous l’oublions. La numérisation du monde a commencé et si elle s’accélère c’est bien parce qu’elle répond à une demande croissante. Le consommateur veut être épaulé, rassuré, conseillé, surpris, émerveillé… et la position de la “marque” dans la société (qui rappelons-le est un phénomène assez récent à l’échelle du monde 🙂 ) s’inscrit parfaitement dans cette attente. Si on choisit une marque plutôt qu’une autre c’est bien parce qu’on lui fait plus confiance ! que le bénéfice va en être plus grand ! Par exemple de nombreux constructeurs automobiles vont bientôt lancer leur pare-brise doté de réalité augmentée pour pouvoir conseiller en temps réel les conducteurs. La promesse ? Gagner du temps (trafic en temps réel), une conduite plus sûre : éviter d’avoir un accident (identification d’objet sur la voie, plaque de verglas, etc.), et pourquoi pas un capteur vers le regard du conducteur pour éviter les accidents dû à la somnolence, etc. Encore une fois les applications sont nombreuses. Mais pour le consommateur ce sera transparent. Cela intégrera la famille des objets connectés. La notion même de réalité augmentée n’apparaîtra sûrement pas. Les constructeurs diront peut-être “connecté” ou “intelligent” mais doté d’un module de réalité augmentée je ne le pense pas.

Les conséquences ? En terme d’usages c’est faciliter la vie de l’utilisateur. Pour la marque c’est étoffer sa relation avec ses clients de manière transparente, induite. Mais n’oublions pas que la numérisation de la vie cela veut aussi dire que l’utilisateur donne accès à ses données personnelles à des tiers, tout comme sur internet. Et là le discours rejoint celui de la protection juridique qui se tient actuellement dans de nombreux salons professionnels.

Merci Laurence pour toutes ces analyses extrêmement intéressantes ! Rendez-vous sur le site myfrenchmarketing.com où tu publies régulièrement des parties de ta thèse !

 

Grégory Maubon (606 Posts)

Grégory MAUBON est responsable des données au sein de HCS Pharma, startup biotech spécialisée dans le high content screening et les pathologies complexes. Il est également Tech Evangelist en Réalité Augmentée depuis 2008, où il a crée le site www.augmented-reality.fr et a co-fondé en 2010, RA'pro l'association de promotion de la réalité augmentée. => www.maubon.com


2 comments for “Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?

  1. Lauréline
    17 avril 2016 at 17 h 30 min

    Bonjour,

    je suis étudiante en école de Design, et j’ai un projet sur la réalité augmentée, j’aurai aimé en savoir d’avantage. Serait-il possible de me contacter afin d’en discuter ?

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